البلاغة والعلاقات العامة

 

البلاغة               و             العلاقات العامة

استخداماتها - سلبياتها

2009

CIPR / المعهد الملكي للعلاقات العامة بالتعاون مع مركز الجزيرة للتدريب و التطوير / دولة قطر

 

البلاغة والعلاقات العامة

بحث موجز من إعداد: مهند عبدالإله الخولي

المحتوى

·        لمحة عامة

·        تقديم

·        تعاريف

·        العلاقة التاريخية بين البلاغة و العلاقات العامة

·        استعمالات البلاغة في الحملات الدعائية

·        السمعة  وعلاقة البلاغة  في الحفاظ عليها

·        خاتمة           

البلاغة والعلاقات العامة

لمحة عامة:

    يمكننا الجزم بأن العلاقات العامة هي المحرك الأساسي للمتغيرات الجارية في السوق الاقتصادي و السياسي والإعلامي في البلدان المتقدمة . فالتطور الحاصل في أذهان الجمهور مع انتشار المعلوماتية وتبادل المعلومات بشكل فوري وفي متناول الجميع، أجبر المؤسسات الحكومية والاقتصادية على التعمق في دراسة الجمهور قبل اتخاذ أي خطوة قد تعود بأثر سلبي على صاحبها بدل تحقيق الهدف المرجو منها. وقد أشار الكثير من الفلاسفة والخبراء في مجال العلوم الإنسانية وخبراء علم التسويق من بعدهم إلى أن الطريق الأقصر إلى قلب الجمهور هي بتعلم فن الخطابة والبلاغة، فالوقوف على المنابر وإلقاء الخطب من أقدم الطرق لإيصال الرسالة إلى الجمهور. ولا يمكن لأي شخص أن يقف على منبر ويلقي خطاباً مالم يكن ملماً بفنون البلاغة كي ينتقي الكلمة المناسبة المفيدة التي قد تكون قصيرة أو طويلة الكلمات وأكثرها معانياً. وعلى ضوء هذا الموضوع يعالج هذا البحث فن البلاغة وممارسته خلال حملات العلاقات العامة في عمل العلاقات العامة ماضياً وحاضراًمع التعريف بأسلوب العلاقات العامة والبلاغة المستخدمة فيه أدبياً وإعلانياً، من خلال طرح أمثلة من الواقع المعاصر.

تقديم:

     يعتبر علم البلاغة من أقدم  وأهم العلوم التي دُرِّست وتُدرَّس حتى يومنا هذا؛ لأنها مرتبطة باللغة المحكية لأي شعب في أي فترة تاريخية كانت، للوصول إلى الفهم الواضح لدى الجمهور من خلال عملية الخطاب المتبادل. وقد تطورت دراسة البلاغة مع تطور الإنسان وتغير أنماط اللغة المحكية إلى لهجات متعددة واندثار لهجات معينة كانت مستخدمة بين الناس لتكون مستخدمة في الكتب والمؤسسات التعليمية  بشكل حصري، ما استرعى انتباه المختصين في هذا المجال لوضع دراسات وأبحاث تحاكي اللغات المعاصرة (علم اللغة المعاصر) وتشرح كيفية استخدام البلاغة للوصول إلى أذهان أكبر شريحة ممكنة من الجمهور المستهدف بالطريقة الصحيحة. أحد أهم أقسام دراسة العلاقات العامة (محور البحث) تعلّم فن الخطابة (البلاغة) حيث أن وظيفة العلاقات العامة استهدف شريحة واسعة من الزبائن أو أمة بأكملها في بعض الأحيان، لذا من المهم جداً التركيز على فنون اللغة المستخدمة للابتعاد عن أخطاء نحوية قد تنعكس سلباً على أداء عمل العلاقات العامة التي تكون بصدد تنفيذها شركات علاقات عامة أو شركات إعلامية أو إعلانية التي تقوم بعمل العلاقات العامة. فيما يلي تعريف بالبلاغة والعلاقات العامة بالإضافة إلى ذكر لأهم رواد هذا العلم منذ عصور ما قبل الميلاد حتى يومنا هذا؛ من خلال تحليل كتاباتهم من وجهة نظر العلاقات العامة.

تعاريف:

  البلاغة  (RHETORIC ) :  فن الكلام أو الكتابة عملياً، فن دراسة المبادئ وقواعد التراكيب اللغوية واستخدامها كوسيلة للاتصال والإقناع.( ميريام ويبستر قاموس الكتروني ).

والبلاغة ابتداء في لغة العرب ـ كما في المعجم الوسيط ـ حسن البيان وقوة التأثير.

وهي عند علماء البلاغة: علم تدرس فيه وجوه حسن البيان، ومن هنا، فإن علوم البلاغة لعبت دوراً كبيراً في تاريخ العرب من حيث تخليد البلغاء وضربهم للناس أمثلة يحتذون بها، ورفع شأن المتكلم أوالخطيب أوالشاعر بحسب قربه أو التصاقه بقواعد البلاغة وقوانينها.

يقول صديق بن حسن القنّوجي في كتابه (أبجد العلوم): علم البلاغة عبارة عن علم البيان والبديع والمعاني. والغرض من تلك العلوم: أن البلاغة سواء كانت في الكلام أوالمتكلم رجوعها إلى أمرين:

       أحدهما: الاحتراز عن الخطأ في تأدية المعنى المراد..

       والثاني: تمييز الفصيح عن غيره.             (سالم1999ص101)

العلاقات العامة :  "هي الوظيفة الإدارية التي تهتم ببناء علاقات ذات منفعة متبادلة بين المؤسسة والناس وتحافظ على استمرار هذه العلاقات. كما أن نجاح المؤسسة أو فشلها يعتمد على هذه العلاقات." كما عرَّفه Cutlip عام 1985               (كتشن 2008، ص 43).

    وخلص "معهد العلاقات العامة" ،الذي تأسس عام 1948 في بريطانيا، إلى تبني تعريفاً مفيداً عام 1987 للعلاقات العامة: "العلاقات العامة عبارة عن الجهد التخطيطي والمتواصل لإنشاء والمحافظة على السمعة الطيبة والفهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها." أليسون فيكر                                  (2004 ص 10)

 العلاقة التاريخية بين البلاغة والعلاقات العامة:

 إذا افتقر الـكـريم فعــــــد إلــــيه                      فشمّ الورد بعد القطـــــف عـــــــادة        

 وإذا اغتنـى اللّئـيم فصـــدّ عنــه                      فبيـــــت الخبـث تنقصه الزيـــــــادة

    كلمات اختصرت نصيحة وجهها الشاعر للقارئ لتعرفه كيفية التعامل مع اللئيم والكريم، لكي تصل الفكرة بطريقة شعرية بليغة تساعد القارئ على فهمها وحفظها بشكل دائم. وهناك أيضاً وصايا لقمان (الذي لقب بالحكيم، كان معاصراً لنبي الله محمد (ص).) مستخدماً كلمات بلاغية شعرية صارت تدرس في الجامعات في أيامنا هذه، شرح فيها طريقة التعامل بين الأفراد والمجتمع واجتناب ما ينفر الناس من حولك.

    اعتادت الأمم السابقة على أن تستخدم الشعراء والأدباء لتمثّلها أمام الحاكم أو أن يمثّل الحاكم أمام حكام الدول الأخرى، فقد كان الشاعر أفصح الناس نطقاً وأعلمهم بلاغةً ولفظاً. نذكر من الفلاسفة والأدباء الذين تركوا بصمة سياسية وثقافية مؤثرة في الأجيال التي أتت بعدهم ( أرسطو394-322، هوراس 65-8 وشيشرون 106-43 قبل الميلاد؛ ومن العرب فلاسفة مثل:                          ابن خلدون1332-1406 وابن رشد 1126-1198 وغيرهم.. وقد كان العرب يستخدمون الشعراء في الحرب لحث العامة على بذل الأموال والأولاد، قبل الإسلام؛ حتى في عصر النهضة في أوروبا كان للأدباء والفلاسفة الدور الأكبر في تغيير وجه أوروبا مثل: بوشكن 1799-1837 شاعر روسيا الأكبر من أعظم المفكرين الروس الذين ساهموا في إشعال فتيل الثورة الروسية من خلال الشعر البليغ والروايات الأدبية، و لوركا1898-1936 في إسبانيا والفيلسوف الألماني نيتشه1844-1900). والأمثلة كثيرة تاريخياً عن أثر البلاغة في نفوس الجماهير الذين استخلصوا من مؤلفات الأدباء (المدينة الفاضلة لأفلاطون 427-348 قبل الميلاد ويعتبر الكتاب أحد أقدم حملات العلاقات العامة السياسية من ناحية المبادئ و الأفكار المطروحة من خلاله في بناء المجتمع المتحضر، والكوميديا الإلهية لدانتي 1265-1321 ميلادي) أفكاراً ومبادىء عن بناء المجتمع المتحضر أو استعملوها دونما قصد في عمل علاقات عامة أو حملات إعلامية حيث أن هذه المسميات لم تكن معروفة في ذلك الزمان.

     كما أشار د. ميهوب (2009) إلى أن أرسطو في بلاد الإغريق وشيشرون في بلاد الرومان أكّدا على أهمية استعمال البلاغة في الخطابات الموجهة للجمهور. فقد اعتبر أرسطو فن الخطابة (من خلال بحثه البلاغة) هو وسيلة للوصول لإقناع الجمهور ، وتعلم فن البلاغة هو أحد العناصر الهامة لنجاح مهمته في كسب رضا و عطف الجمهور. وأثار الفيلسوف الروماني الشهير شيشرون موضوع (أهمية دراسة سيكولوجيا الجماهير واهتماماتهم وأذواقهم أهمية بالغة في أعماله، في مجال البلاغة، ورأى أن مهمة الخطيب هي طمأنة الجماهير بصورة جمالية والتأثير في إرادة الناس وسلوكهم والقدرة على دفعهم إلى العمل النشيط)(2009 ص13). . ويرى مكواري(1996) ( أن  العديد من التقنيات البلاغية التي استخدمت من قبل خبراء البلاغة (الشعراء والأدباء) في العصور القديمة مثل: القافية والتورية والمبالغة، بقيت غير مؤثرة ومشوهة وغير ملحوظة بشكل كبير في نظرية الإعلان).   

    هذه كلها أدلة دامغة على أن الشاعر والمفكر (متسلحين بالبلاغة) هما القادة الأوائل لما يسمى في عصرنا الحالي العلاقات العامة وحملات العلاقات العامة، ويقوم بتنظيم حملته ويسجلها على ورق لينشرها  أو يستخدم المنابر في مناسبات معينة لعرض آرائه و أفكاره على العامة، أو يقوم تلامذته بنسخ ما يقول ليدرِّسوه لأبناء شعبهم، إيماناً منهم بأن هذا العلم سيغير مجرى التاريخ في حال طبق على بالطريقة الصحيحة.

استعمالات البلاغة في الحملات الدعائية:

     اعتبر بيفينز أنه لا غنى عن الكتابة مهما تطورت وسائل الاتصال (وبالرغم من انتشار التلفزيون السلكي و الفضائي، وبشكل متزايد الإنترنت، فإن الكلمة المكتوبة مازالت قوية).   (2006 ص7).

   على الرغم من التطور الهائل الحاصل في وسائل الإعلام، إلا أن خبراء وشركات العلاقات العامة لا يستغنون أبداً عن الوسائل التقليدية في البحث عن الحافز الذي يثير الجمهور بشتى الطرق والوسائل. ولا مانع من استخدام الوسائل القديمة مثل الكتابة بالقلم و استخدام الأمثال الشعبية وحتى الإعلانات المطبوعة وقد وضح بيفنز(2006) مواصفات الإعلان المطبوع بالصورة الذهنية الكبيرة التي تتبع للعنوان الرئيسي الذي بدوره يعتبر أول ما يلفت انتباه المستقبل للإعلان، وتقاس درجة نجاح الإعلان تبعاً لقوة العنوان المكتوب و بلاغته( يجب أن تكون ليست طويلة و ليست قصيرة من أجل أن تكون فعالة. ما تحتاجه العناوين هو أن تكون مشوقة ومثيرة للاهتمام) وقد أدرج بيفنز بعض الأمثلة :

·        مَوتُكَ مسؤُوليَّتُك.   (جمعية هيملوك)                            

·   الطريقة التي يفهم بها بعضنا الإيدز، قد تفكر أنك ستصاب به بمجرد لمسك هذه الصورة.            ( مؤسسة إيدز الأطفال).   (2006ص233-234)

   أمثلة كثيرة على التعبير المجازي في استخدامات اللغة من خلال حملات العلاقات العامة التي تختصر الكثير من الكلام السردي بدون معنى أو مما يثير ضجر الجمهور المستقبل للمادة الإعلامية. بالطبع هناك صورة ذهنية أو تعبير صوري يسهل عملية استيعاب مغزى الفكرة المطروحة ولكن التركيز يقع على الكلمة التي تخزن في ذاكرة الجمهور مثال( أَقِم صَلاتَك، تَهيَّد، وهناك حملة أطلقتها مؤسسة خدمات اجتماعية سعودية على شاشات التلفزة بعنوان: لأنَّنا نُحِبُّكُم. ما يميزها أنها ليست موجهة للسعوديين فحسب بل لكل من يتحدث باللغة العربية وتستخدم تعابير مثل : أكلك حلال، في إشارة للتفاني في العمل وإعادة التفكير في أساليب كسب المال بالطرق المشروعة). وأكدت غريغوري (2008) في طرح قضية اختيار النبرة واللهجة على أنها أسلوب مهم في عملية اختيار تقديم الرسالة وعرضها (يجب استخدام الكلمات المناسبة، وحتى الأحرف الطباعية الملائمة، من أجل إيصال مضمون الرسالة - اختيار اللغة مسألة بالغة الأهمية. تحتاج جميع الرسائل لأن تعطي اهتماماً دقيقاً للمزاج والجو، أو للأسلوب الذي تحاول هذه الرسائل تصويره)                  (غريغوري 2008ص128).

أهمية البلاغة في العلاقات العامة

   (يجب أن تكتب بشكل جيد) صرح بفينز في كتابه الكتابة للعلاقات العامة بأهمية دراسة ما تريد كتابته والتخطيط له مسبقاً مع التأكد أن لا آثار سلبية أو خروج عن الموضوع المطلوب سيحدث ولو مصادفة، لأن العلاقات العامة أوجدت بادئ ذي بدء لتعزيز موقف الشركة وتحسين صورتها بالإضافة لزيادة مبيعاتها، وبالطبع للخروج من الأزمات المفاجئة بأقل خسائر ممكنة. وأشار بيفنز أيضاً إلى هدف الكتابة في العلاقات العامة (مادة العلاقات العامة يتم إنتاجها عموماً لسبب أو سببين: (لِتُعْلِم أو لِتُقْنِع)(بيفنز2008 ص12). الإعلام والإقناع هدف رجال السياسة كما هو هدف رجال المبيعات ولكن أسلوب الكتابة في الهدفين يختلف عن الآخر. رجل السياسة بحاجة لمقالات صحفية طويلة وحجج وبراهين تدعم كلامه لكي يقنع جمهوره المستقبل بالفكرة التي هو بصدد تنفيذها على أرض الواقع، كالإقناع بإيجابيات انتخاب شخص ما لمنصب المحافظ، بينما رجل المبيعات يحاول الاختصار في حديثه قدر الإمكان ويحاول إيجاد كلمات مفردة (بليغة) تغنيه عن استخدام عبارات طويلة لأن الجمهور المستقبل ليس مجبراً على قراءة ما كتب في الإعلان مالم يلفت انتباهه العنوان الذي من المفروض أن يكون صارخاً. بالطبع العنوان الصارخ مطلوب في كلا الحالتين لتحفيز القارئ، الفرق بينهما أن المستقبل يتوقع مقالاً إعلانياً قصيراً ولا يتفاجأ بالمقال السياسي الطويل.

السمعة  وعلاقة البلاغة  في الحفاظ عليها

   لا يمكن حصر عمل العلاقات العامة في اللقاءات الإدارية والمقابلات وحفلات الكوكتيل والإشراف على التسويق، بل يشمل الدراسة والبحث و التحليل والتخطيط إلى التنفيذ وجمع النتائج لأي عملية أو خطوة تقوم بها المؤسسة على كافة الأصعدة والأطر التسويقية والترويجية إلى دراسة الأوضاع الاجتماعية والنفسية والاقتصادية للمستقبل والأوضاع الداخلية للمرسل. على الرغم من كل الدراسات التحليلية للجمهور والسوق إلا أن الأخطاء تقع ويكون السبب أحياناً الفهم الخاطئ لمعاني الكلمات المستخدمة وقد وضح د.ابراهيم الغنام الموقف من خلال المثال التالي:" وقد وجد أن بعض الكلمات الشائعة لها أكثر من 28 تفسيرا، مثال لذلك عندما أعلن أحد المديرين ضرورة العمل بأقصى كفاءة إنتاجية، فقد فسرها البعض بضرورة زيادة الإنتاج مهما كانت التكاليف، وفسرها آخرون بضرورة ضغط نفقات الإنتاج، في حين فسرها آخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة الإنتاج." يشير الغنام إلى ضرورة الانتباه إلى مغزى ومعاني الكلمات المستخدمة في الرسالة الموجهة وما قد يؤدي إلى انعكاسات سلبية على النتيجة المتوقعة، مما يستدعي التركيز على دراسة البلاغة دراسة معمقة واستخدام خبراء مختصين في هذا المجال.

خاتمة:

   في نهاية هذا البحث المختصر عن علم البلاغة وعلاقتها الوثيقة بدراسة العلاقات العامة نستنتج؛ أن الوصول لكسب رضا الجمهور المستقبل لا يتم إلا بتفعيل دور البحث البلاغي والفن الخطابي لدى موظف العلاقات العامة، كما أشرنا سابقاً، وأن لكل جمهور مُستقبل لغة خاصة به يجب دراستها بشكل معمق، لأن الإقناع هو الهدف الأساسي في عمل العلاقات العامة. وقد أوردنا أمثلة يمكن الرجوع لها زيادة في تثقيف الباحث في هذا المجال، ولا يمكن إنكار أن الفلاسفة كانوا يستخدمون البلاغة من خلال مؤلفاتهم في إقناع القارئ وتحفيزه على البحث والدراسة لهذه المؤلفات للخروج بالنتيجة المرجوة من المؤلَّف، حيث أن كثيراً من الكتابات القديمة والإعلانات الحالية تحوي معاني عميقة بين السطور بحاجة إلى تعمق في الرسالة الموجهة لفهمها واستيعابها بشكل جيد.

   

المراجع :

·        ابراهيم غنام، مهارات الاتصال، المكتبات الأكاديمية الالكترونية 2007

  http://elibs.info/lib-management-2.htm

·        آن غريغوري، إدارة العلاقات العامة وتخطيطها، ترجمة أديب خضور، الأكاديمية السورية الدولية للتدريب و التطوير، الطبعة الأولى 2008 .

·        أليسون فيكر، دليل العلاقات العامة، دار الفجر للنشرالقاهرة، الطبعة الأولى 2004

·        توماس بيفينز، الكتابة للعلاقات العامة أسس الأسلوب و الشكل، ترجمة أديب خضور، الأكاديمية السورية الدولية للتدريب و التطوير، الطبعة السادسة  2006.

·        الشيخ عبد الله نجيب سالم، التعريف ببعض علوم الإسلام الحنيف 1999، الناشر موقع وزارة الأوقاف، دولة الكويت 2004 http://islam.gov.kw/site/books_lib/open.php?cat=5&book=66

·        فيليب كيتشن، العلاقات العامة بين المبادئ و التطبيق، ترجمة د.نزار ميهوب، الأكاديمية السورية الدولية للتدريب و التطوير، الطبعة الأولى 2008 .

·        قاموس ميريام ويبستر الالكتروني(Merriam-Webster Online )

    http://www.merriam-webster.com/dictionary/rhetoric

·        Edward F. McQuarrie & David Glen Mick

Figures of Rhetoric in Advertising Language 1996.

                   http://lsb.scu.edu/~emcquarrie/rhetjcr.htm