السِّيميائيِّة في ممارسة العلاقات العامة

 

 

"رحلة طلب العلم، شخص يسافر في حافلة و ينزل في محطة ما ليركب حافلة ثانية متوجهة إلى محطة أخرى؛ يكمن سرُّ الرِّحلة في اختيار الحافلة المناسبة"

السِّيميائيِّة في ممارسة العلاقات العامة   

بحث موجز من إعداد: مهند عبدالإله الخولي

المحتوى:

·        مقدمة  :

·        تعاريف :

·        أهمية السيميائية و العلاقات العامة (تاريخياً و معاصراً):

·        وظائف العلاقات العامة:

·        السيميائية صلتها بالعلاقات العامة :

التفاعل بين العلاقات العامة و السيميائية:

·        الجوانب الإيجابية للسيميائية في تحقيق أهداف العلاقات العامة

·        الجوانب السلبية للسيميائية:   

·        الجمهور 

خاتمة :

·        تتضمن آراء بعض المفكرين

·        رأيك الشخصي

·        مراجع

تقديم

      تهدف هذه الدراسة إلى إيجاد العلاقة ما بين السيميائية (علم الرموز و الإشارات) و العلاقات العامة من حيث استخدامها في حملات العلاقات العامة و الإعلام و الإعلان. سوف نتطرق في هذه الدراسة إلى التعاريف المعتمدة  للموضوعين من خلال أبحاث سابقة لمفكرين و باحثين من كلا الإختصاصين. نحاول من خلالها شرح العلاقة بين المرسل و المستقبل باستخدام الرموز و الإشارات من حيث التأثيرات السلبية منها و الإيجابية وانعكاساتها على أداء قسم العلاقات العامة، وهل أثمرت النظريات التي وضعت في سبيل الإرتقاء بالعلاقات العامة لتكون أحد أهم العلوم المتداولة حول العالم.

تعاريف:

    شغلت دراسة العلاقات العامة في عصرنا الحالي، و ما يتبع لها من حملات دعائية و إعلامية، أروقة الشركات و الحكومات على حد سواء؛ حيث أن الباحثين في علوم الإدارة و السياسة و الإعلام خرجوا إلى أن هناك حلقة ضائعة ( العلاقات العامة ) بين الجمهور أو الزبائن (المستقبل) و الشركات و الحكومات (المرسل) و عليه بدأت عملية تطوير هذه الأبحاث ليخلص "معهد العلاقات العامة" ،الذي تأسس عام 1948 في بريطانيا، إلى تبني تعريفاً مفيداً عام 1987 للعلاقات العامة:

       "العلاقات العامة عبارة عن الجهد التخطيطي و المتواصل لإنشاء و المحافظة على السمعة الطيبة و الفهم المتبادل بين المنظمة و جمهورها." أليسون فيكر(2004 ص 10) يعتبر هذا التعريف أقصر و أبلغ تعريف أوجد من خلال أبحاث العلاقات العامة؛ كماعرِّف على أنه علم اجتماع و فن "تفيد كلمات، (فن) و(علم اجتماع) في توضيح التوتر المستمر بين فهم PR كأدوات اتصال تطبيقية تستند إلى العلم و قابلة للقياس ، و كوجدان لكثير من الممارسين حول أوجه العمل الأكثر انطلاقاً و الأكثر إبداعاً."(مراجعة فيكر 2004،ص10.ويلكوكس إي أل.. 1992).                                                                

      أما بالنسبة للسيميائية فيعتبر تشاندلر(2002) أحد أهم روادها المعاصرين و الذي حاول إيجاد علم متفرد بالسيميائية تدرَّس منفردة دون ربطها بأي مادة علمية أخرى فقام بتأليف كتاب تعليمي جمع و شرح النظريات و المحاضرات على حد سواء لتكون مراجعاً أكاديمياة للدراسة و البحث  "لم تؤسس السيميائية على نحو موسع و منضبط أكاديمياً. هي حقل دراسة يتضمن العديد من المواقف النظرية و أدوات علم المنهجية." (2002،ص4). وقد أكد أليسون فيكر(2004)  أيضاً على أن أحد وسائل الاتصال الهامة في العلاقات العامة استخدام الرموز و الإشارات " كل الاتصالات مبنية على الإشارات التي توحي بها الكلمات و حركات الجوارح." (2004ص34).

     يتابع تشاندلر (2002) " أحد أوسع التعاريف الذي خرج به أمبيرتو إيكو بأن السيميائية تتعلق بكل شيء يمكن أن يؤخذ كإشارة (إيكو 1976،ص7)." يعكس لنا هذا التعريف أهمية دراسة الرموز و تحليلها للاستخدام المثمر و الفعال في عمليات الاتصال بين المصدر و المستقبل.

وظائف العلاقات العامة:

     حدد د.محمد جاسم فلحي (المكتبة الأكاديمية)  في كتابه مقدمة في العلاقات العامة و الرأي العام وظائف العلاقات العامة ب(البحث – التخطيط – الاتصال – التنسيق – التقويم). حيث اعتبر أن خطة الحملة بحاجة للعناصر الخمسة لتحقيق النتائج المرجوة منها و بالنظر إلى الوظيفة الثالثة التي تمثل المرحلة الثالثة من الحملة الاتصال نلاحظ بأنها تربط ببين المراحل الأربع الباقية فأنت بحاجة للبحث عن طريقة مناسبة للاتصال بالمستقبل المحدد و من ثم تضع الخطة المناسبة لتوصيل المنتج أو الفكرة التي تشير إليها الحملة و القيام بعملية الاتصال المباشر و التنسيق بين المرسل و المستقبل عن طريق التواصل المتبادل و أخيراً تقييم النتائج المنبثقة عن هذه الحملة. تتضمن عملية الاتصال أهم العناصر و كيفية الوصول إلى عقل المستقبل و عواطفه باستخدام الرسوم و الإشارات، كتابية كانت أم صورية، و يعتمد قائد الحملة في هذا الأمر بشكل كلي على لغة الرموز المستخدمة فيها في إطار إيصال أدق التفاصيل بأسهل الطرق المتبعة. نخلُص للقول بأن السيميائية ركيزة مهمة في حملات العلاقات العامة. 

أهمّية السّيميائيّة و العلاقات العامة (تاريخياً و معاصراً):

     " الاتصال هو عملية تبادل المعلومات و الأفكار بين أفراد أي مجتمع مع بعضهم، سواء أكانت أفكار ذات طبيعة علمية أو عملية أو اجتماعية أو ثقافية، وتنبع من حاجة الفرد إلى الكلام والاستماع و التفاعل مع الآخرين." ابراهيم غنام (2007 المكتبات الأكاديمية الالكترونية ).

      إذا عدنا إلى الوراء، تاريخياً، تعتبر الرموز و الرسومات هي الكتابات الحصرية  المستخدمة لدى جميع حضارات العالم القديم (الهيروغليفية للفراعنة – المسمارية للآشوريين و البابليين) إلى أن تم رسم خطوط الكتابة وتنوّعت إلى يومنا الحالي! وليس علينا إنكار حقيقة أن الكتابة هي رسم و ليست طباعة مهما تعددت وسائل رسمها.  يعرض تاريخ السيميائية ارتباطاً وثيقاً بعملية التواصل بين المرسل و المستقبل منذ الأزل حيث استخدام الصور الرمزية في محاولة لإيصال الأفكار (المرسل) مترجمة على ألواح خشبية أو طينية أو حجرية تكون في مرمى بصر الجميع (المستقبل)؛  و قد تطرق د.ميهوب (2009ص 11) في معرض حديثه عن تاريخ العلاقات العامة ( وقد اعتبر المفكر العظيم أرسطو (322-384 قبل الميلاد) أن إقناع الجماهير ممكن فقط عندما تحصل على عطفها و رضاها أو على ودها) وقد تطورت هذه العملية حتى يومنا الحالي مع اختلاف طرق استخدامها و مسمياتها علاقات عامة لتحل محل الوسائل القديمة و تواكب تطور الحضارة في سبيل إيجاد مجتمع متحضر متكامل.

السيميائية صلتها بالعلاقات العامة:

   " من الممكن تصور علم يدرس دور الرموز كجزء من الحياة الاجتماعية. و يتجزء بين علم النفس الاجتماعي و علم النفس العام." } مراجعة تشاندلر 2002،ص2 ((Saussure 1983, 15-16 {. يختصر ساجور العلاقة الوثيقة بين العلاقات العامة و السيميائية بضرورة دراسة علم الرموز للوصول إلى مجتمع متكامل من خلال ربط هذا العلم بالدراسات النفسية الاجتماعية؛ بمعنى آخر، دراسة ردود الأفعال النفسية اتجاه حركة أو رسم معين. إن عملية الاتصال بين شخص و آخر تحتاج إلى إصدار أمر إلى أحد العناصر المنفذة للحركة للتعبير عما يدور في عقل المرسل في محاولة لشرح وجهة نظر ما، كاستخدام اليد أو الشفاه أو حتى القدم في بعض الأحيان. و نستذكر هنا توصيات الدكتور ابراهيم الغنام بترك بعض الحركات(العبوس أو التقطيب، لعق الشفاه وضع اليد في الجيب) خلال عميلة التواصل في إطار احترام الجهة المستقبلة. لأن التأثيرات على الحملة خلال عملية التواصل تظهر في نتيجة التقويم أن سبب الفشل هو عدم التركيز على  تهيئة الشخص أو الرمز الذي استعمل في الحملة كي يتجنب ما يثير حفيظة المستقبل.

التفاعل بين العلاقات العامة و السيميائية:

 الجوانب الإيجابية للسيميائية في تحقيق أهداف العلاقات العامة:  

1.      اختصار الوقت و المحاضرات و الخطابات في كلمة أو رمز معينين: تعتبر السيميائية إحدى أهم وسائل العلاقات العامة، فأنت بحاجة إلى رمز أو إشارة معينة تستخدمها لتلخص الأفكار أو المنتوجات التي تعبر عنها لإيصال فكرة واضحة إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور، مثال: استخدام إشارة X) ) باللون الأحمر في اليوم العالمي للتوعية ضد مرض السيدا، فهذه الإشارة كفيلة بأن تذكر المتلقي بالمآسي التي تسبب بها هذا المرض. على الرغم من أن الحملات باستخدام هذا الشعار تعقد يوماً واحداً كل عام و لكن الأثر الذي يخلفه عندما ترى هذا الرمز في أي مناسبة أخرى مثل  (لا للتدخين، لا للفقر، لا للاستعمار)  هو أحد إيجابيات استعماله دائماً.

2.       الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور على اختلاف أعمارهم و لغاتهم: و ذلك عن طريق استخدام الصور و الرموز، أي أن الأمِّيِّين و الأطفال الذين لم يتعلموا القراءة بشكل جيد و الصم والبكم وحتى البلد المتنوع الثقافات (الذي يحوي أكثر من جالية واحدة بأعداد كبيرة) يمكن تحفيزهم من خلال حملة علاقات عامة واحدة مدروسة بشكل حسن كاستعمال إشارة ممنوع التدخين في الأماكن العامة و المدارس و المؤسسات الحكومية و الخاصة.

3.       توفير الجهد و المال : ترصد مؤسسات كبرى و حكومات أموالاً طائلة و ميزانيات خاصة بحملات العلاقات العامة مما يؤثر في بعض الأحيان بشكل سلبي على أداء القسم في حال فشل الحملة أو ازدياد التأثير السلبي اتجاه المادة المعلن عنها. تأتي لغة الرموز هنا حلاً جذرياً لعملية هدر الأموال في اللقاءات المباشرة و استخدام وسائل الإعلام لشرح ماهية الحملة، من خلال استعمال صورة رمزية تتبعها بضع كلمات أو حتى بدون كلمات و يمكن أن تكون عبارة عن كلمة واحدة بإمكانك رسمها على لوحات الإعلان الطرقية ( حملة تِهَيَّدْ \ لا تتصل حتى تصل  القائمة حالياً في دولة قطر، في لفتة من إدارة المرور للتوعية ضد الحوادث المرورية).

4.          الإبداع : ابتكار رموز معاصرة متماشية مع ثقافة الجمهور المستقبل، بمعنى آخر أن استخدام السيميائية يفتح أمام موظف العلاقات العامة أبوباً كثيرة في التقرب من عاطفة الجمهور من خلال استعمال رموز تتماشى مع الجمهور الذي تتعامل معه؛ مثال منظمة الصليب الأحمر الدولية تتخذ الصليب شعاراَ لها و تستعمل الهلال (دلالة على الإسلام ) في البلدان الإسلامية, في حين أنهما يعملان تحت إدارة واحدة.

5.         التجدد: تعتبر العلاقات العامة مهنة متجددة، كونها تخص الإنسان؛ بما أن عجلة التطور تدور بشكل يومي فإن موظف العلاقات العامة بحاجة لتحديث و تطوير حملاته لتواكب قافلة التطور أي أنه بعد أن كان يستعمل الرسم اليدوي و الطباعة أصبح يرسم باستخدام الحاسوب، حتى أن بعض الشركات تقوم بإجراء مسابقات عن طريق الشبكة العنكبوتية لاستخلاص اسم أو رسم جديد كما فعل موقع مكتوب (Maktoob.com) من خلال طرح جائزة معينة لمن يقترح اسماً مناسباً لموقعهم الجديد.

الجوانب السلبية للسيميائية:

1)  وجود أكثر من تفسير لرمز أو كلمة معينة: ذكر الغنام (2007) في كتابه أن بعض الكلمات الشائعة الاستعمال لها أكثر من 28 تفسيراً و طرح مثالاً        " مدير إحدى الشركات أعلن عن ضرورة العمل بأقصى كفاءة إنتاجية ففسره البعض بضرورة زيادة الإنتاج مهما كانت التكاليف، و فسرها آخرون بضرورة ضغط نفقات الإنتاج، في حين فسرها آخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة الإنتاج." (2007 ص3). بعيداً عن التعقيدات في هذا المثال كان المدير بحاجة لموظف علاقات عامة ليوصل الفكرة المطلوبة بأيسر الطرق، لأن شرائح الموظفين لم تحلل بشكل سليم لمعرفة الطريقة الأسهل لإيصال التوجيهات اللازمة بالطريقة المناسبة.

2)  طغيان الرمز على النتج: تقوم بعض الشركات باستخدام شخصيات كرتونية خلال إعلاناتها بهدف الترويج و لفت الانتباه، والمشكلة تكمن في نجاح الشخصية الكرتونية في الأداء لدرجة أن المستهلك (المستقبل) يحتفظ في عقله باسم الشخصية بدل اسم المنتج؛ هذا ما حصل مع شركة دوراسيل لصناعة البطاريات التي استخدمت أرنباً كشخصية إعلانية فأعجب الجمهور بحركات الأرنب و قاموا بشراء بطاريات إنرجايزر!! (رايز2002).

3)  التشابه: إن أحد المعوقات الأساسية عندما يستلم المستقبل رسائل متشابهة من شركات مختلفة، و هنا يقع المرسل في فخ التشابه و تكون مشكلة المستقبل في تحديد نوعية و ماهية الرسالة و التعرف على مرسلها.(آنا زلر1999).

    هنا يكمن الفرق الكبير بين شركة الإعلانات التي تنهي علاقتها بالشركة مباشرة بعد إنهاء مشروع الإعلان المتفق عليه (بغض النظر لاقى نسبة نجاح عالية أم متوسطة) بينما تبقى علاقة مكتب العلاقات العامة على تواصل مع الشركة و يتابع تأثيرات حملته من خلال الإعلان سلبية كانت أم إيجابية و تحديد الأخطاء للتأكد من عدم تكرارها مرة ثانية.

الجمهور ( المستقبل) :

     "الجمهور في نظر خبراء العلاقات العامة جماعة من الأفراد، تقع في محيط نشاط منشاة أو مؤسسة معينة، تؤثر عليها وتتأثر بها، وتتسم بطابع مميز، وينمو بين أفرادها مجموعة من الشعارات والرموز وتوجد بينهم مصالح متشابهة، وتربط بينهم روابط معينة، وكلما ازدادت هذه الروابط وتوثقت كانت الجماعة أكثر تجانسا.." (فلحي 2007 ص 17).

    تعتبر دراسة و تحليل الجمهور (المستقبل) من أهم ركائز العلاقات العامة الناجحة، فأنت بحاجة لفهم مضمون المستقبل الذي تتوجه إليه بحملتك و لكي تفهمه عليك دراسته و تحليله و تصنيفه أو تقسيمه إلى مجموعات عدة. فعلى سبيل المثال: الزبائن و التعامل معهم علم متفرد بحد ذاته و يمكن تصنيف الزبائن إلى أنواع معينة تسهل عليك معرفة مطالبهم و الأشخاص المخصصين لتقديم الخدمة بالأضافة لأنواع الرموز المستحبة لديهم. و قد قام الأستاذ نادر(1998) بتقسيم الزبائن تبعاً للحالة النفسية إلى الأصناف التالية: " الزبون العادي، الزبون سريع الغضب، الزبون الذكي، الزبون العملي، الزبون المتذمر، الزبون البخيل، الزبون الكريم، الزبون عديم الثقة." (1998 ص115). عندما تتكون لدينا الفكرة المناسبة من السهل في هذه الحالة البدء بالحملة دون تخوف مسبق من ردة فعل المستقبل لأننا قمنا بالتنبأ بأفعاله مسبقاً.

رأي أكاديمي:

 رأى أليسون فيكر أنه " في يوليو 2000 أخذت الندوة السابعة للبحوث الدولية فكرة مستقبل PR . قدم العديد من الأكاديميين آراءهن حول المستقبل. اقترح Judy Motion من جامعة Waikato  في نيوزيلاندا بأن الحركات الاجتماعية الجديدة سوف تقود إلى الزيادة في أهمية المعرفة، و أن جانب العلاقات العامة سوف يحتاج إلى تطوير مستعيناً بالعلاقات و التسويق الاجتماعي. قدم أكاديمي آخر من الدنمارك رأياً لتطوير PR من منظور اقتصادي إلى جزء طبيعي في العملية الإدارية. شعر أكاديمي ثالث من  جامعة Leipzig  بألمانيا بأن PR  سوف تصبح أكثر أهمية متكاملة في الاتصال و سوف تتطور إلى " نمط مهني جديد " يتفق مع المعايير." (2004 ص410)

خلاصة:  

    في نهاية هذه الدراسة المختصرة للعلاقة بين السيميائية و العلاقات العامة، أخلص إلى أن العلاقات العامة هي المحرك الأساسي ( و السيميائية علم الرموز هي الوقود المشغل له) لنجاح أي شركة أو حكومة في عملية لكسب الجمهور المتوجهين له خلال عرض منتجاتهم، و ما ذكر آنفاً هو عبارة عن مجموعة نصائح مختصرة عن كيفية دراسة المستقبل دراسة وافية و إنتقاء الرموز أو الإشارات المناسبة متجنبين الأثار السلبية له بشكل مسبق أفضل منه بعد وقوع المحظور و هو الفشل الذريع الذي يؤدي إلى خسائر مادية تشير إلى سلبية العلاقات العامة، و عليه ينصح بالعناية في اختيار شركات أو موظفي العلاقات العامة درأً لأي فشل لا يمكن الرجوع عنه.

المراجع :

·       ابراهيم غنام، مهارات الاتصال، المكتبات الأكاديمية الالكترونية 2007

http://elibs.info/lib-management-2.htm

·       أليسون فيكر، دليل العلاقات العامة ( ترجمة : عبد الحكم أحمد الخزامي، دار الفجر الطبعة الأولى 2004)

·       آل و لاورا رايز، سقوط الإعلان و صعود العلاقات العامة, 2002  / مراجعة كامبردج بوك ريفيوز / المصدر موقع الجزيرة نت

http://www.aljazeera.net/NR/exeres/8F82A8AE-012B-427B-B3A5-720BFF225DCA.htm

·       دانيال تشاندلر، السيميائية للمبتدئين، 2002، المصدر مكتبة غوغل

http://books.google.com.qa/books?id=22GWdshwtFMC&printsec=frontcover

·       فيليب كيتشن، العلاقات العامة بين المبادئ و التطبيق، ترجمة د.نزار ميهوب، الأكاديمية السورية للتدريب و التطوير 2008

·       محمد جاسم فلحي، مقدمة في العلاقات العامة والرأي العام محاضرات موجزة
http://www.elibs.info/lib-miscellaneous.htm المكتبات الأكاديمية الالكترونية   

·       نزار ميهوب، مدخل إلى العلاقات العامة، الأكاديمية السورية للتدريب و التطوير الطبعة الثانية 2009

·         Human Communication as a Primate Heritage   Instructor Anne Zeller 1999

          http://www.chass.utoronto.ca/epc/srb/cyber/zelout.html

·           Peirce's Theory of Semiosis:
 Toward a Logic of Mutual Affection \  Instructor: Joseph L. Esposito 1999

          http://www.chass.utoronto.ca/epc/srb/cyber/esp1.html